Doritos recupera el mítico «Crash the Super Bowl» y desafía a los consumidores a crear su anuncio para el gran evento deportivo del año, una oportunidad que podría convertir a cualquier aficionado en el responsable del spot que se emitirá durante la Super Bowl, con un premio de un millón de dólares. Esta propuesta revive una estrategia que la marca lanzó por primera vez en 2006, cuando el concurso ofrecía a los seguidores de Doritos la oportunidad de diseñar su propio anuncio, y la iniciativa permaneció activa durante diez años. Ahora, en pleno 2024, la marca de Pepsi vuelve a apostar por el contenido generado por el usuario como pilar central de su estrategia para construir comunidad, implicando a creativos, consumidores y fans en el proceso publicitario.
El retorno del concurso coincide con la 59 edición de la Super Bowl, que tendrá lugar el próximo 9 de febrero de 2025. El objetivo de Doritos es conseguir anuncios que superen las críticas que algunos de sus spots anteriores recibieron en años recientes. Para ello, ha abierto un proceso que estará activo hasta el 11 de noviembre, durante el cual los usuarios podrán enviar sus propuestas creativas. En diciembre, un jurado seleccionará las 25 mejores presentaciones, una por cada año que Doritos ha emitido anuncios en la Super Bowl, y en enero se anunciarán tres finalistas. Desde ese momento, el público podrá votar su spot favorito a través de DoritosCrash.com, y el ganador será recompensado con un millón de dólares y un viaje con todos los gastos pagados para asistir a la Super Bowl en Nueva Orleans, donde actuará Kendrick Lamar en el espectáculo del intermedio.
Doritos ha comenzado a comunicar el regreso de «Crash the Super Bowl» con una serie de vídeos en los que recupera algunos de sus anuncios más criticados del pasado. Con un toque de humor, la marca presenta las valoraciones negativas que recibió en su día y reta a los consumidores a hacerlo mejor, incentivando la participación con un enfoque autocrítico y cercano. Esta estrategia busca conectar con su audiencia de manera directa y con un tono de complicidad, destacando el poder de la creatividad colectiva.
Entre los anuncios recuperados por Doritos para esta campaña se encuentran algunos de los más memorables de ediciones pasadas del concurso. Uno de ellos es «Goat 4 sale», emitido en 2013, en el que un hombre adquiría una cabra obsesionada con comer Doritos, aunque pronto acababa arrepintiéndose por el incesante ruido de la cabra masticando. Este spot fue creado por Ben Callner, quien atribuye parte de su éxito profesional al haber participado en «Crash the Super Bowl». Otro ejemplo es el anuncio «Slap» de 2010, en el que un niño defendía tanto a su madre como a sus Doritos de un pretendiente que intentaba robarlos. Ahora, el protagonista de este anuncio es la imagen de la campaña que impulsa la nueva edición del concurso.
El renacimiento de «Crash the Super Bowl» refleja una estrategia clara de Doritos: aprovechar la evolución tecnológica y la democratización de las herramientas de edición y creación de contenido. Según Tina Mahal, Vicepresidenta Senior de Marketing de PepsiCo Foods North America, las mejores ideas surgen cuando se asumen riesgos y se da un papel protagónico a los fans de la marca. En palabras de Mahal, «ahora que nuestros seguidores tienen más acceso que nunca a herramientas creativas, estamos ansiosos por ver qué tienen preparado». Esta confianza en la capacidad de la comunidad para producir contenido de alta calidad es el motor que impulsa el regreso de una iniciativa que ya se ha demostrado exitosa.
La apuesta de Doritos por este tipo de concursos refleja una evolución en la forma en la que las marcas grandes se acercan al consumidor. La creciente importancia del contenido generado por el usuario, impulsada en parte por plataformas como YouTube, que surgió solo un año antes de la primera edición del concurso, y el auge de las redes sociales, ha transformado el marketing moderno. En su día, Doritos fue pionera al delegar parte del control creativo a su audiencia, y ahora, con el entorno digital aún más desarrollado, parece ser el momento adecuado para revitalizar esta estrategia.
Doritos confía en que la combinación de tecnología avanzada, una cultura más rica en la creación de contenidos y un acceso más amplio a herramientas de edición de vídeo permitirá a los participantes elevar la calidad de las propuestas de esta edición. Al volver a involucrar a sus seguidores en el proceso creativo, la marca no solo busca mantener su relevancia en el ámbito publicitario de la Super Bowl, sino también fortalecer su relación con la comunidad, generando un sentimiento de pertenencia y colaboración.
El éxito de «Crash the Super Bowl» no solo puede medirse en términos de los anuncios emitidos, sino también en el impacto que ha tenido en las carreras de los participantes. Varios de los ganadores de ediciones anteriores han conseguido impulsar sus trayectorias en el mundo publicitario gracias a la visibilidad obtenida a través del concurso. Este aspecto, sumado a la posibilidad de que los usuarios sean los responsables de un anuncio emitido en el evento publicitario más importante del año, convierte la iniciativa en un escaparate global para creativos emergentes.
